2024年，中國的豪華汽車細分市場上演了最為激烈的新舊碰撞，這場血拼的結(jié)果也備受關注。1月10日，奔馳公布了2024年的中國市場銷量：全年交付了超71.4萬臺新車，再次取得年度豪華品牌銷量冠軍。同時繼續(xù)保持兩個單項第一：百萬級及以上市場銷量冠軍、S級轎車成為高端豪華細分市場銷量冠軍。這一成績再次顯示了139歲的豪華品牌的戰(zhàn)斗力。

2024年對所有傳統(tǒng)豪華汽車品牌來說都是“艱辛”的一年，奔馳亦然，在不斷的“內(nèi)卷”和白刃戰(zhàn)中突破原有節(jié)奏、快速升級。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍用“穩(wěn)、準、狠”三個字總結(jié)了奔馳2024年的表現(xiàn)：“穩(wěn)住業(yè)務節(jié)奏”、“瞄準豪華產(chǎn)品基本盤”、“狠抓奔馳標準”。

段建軍尤其強調(diào)了“狠”出來的代表成績：在中國消費者看重的智能化領域，成功實現(xiàn)了“奔馳標準”與“中國速度”的結(jié)合。由中國研發(fā)主導的L2+導航輔助駕駛系統(tǒng)從項目啟動到落地僅用時12個月，在隨長軸距E級車上市以來，累計行駛公里數(shù)已經(jīng)超過5000萬公里。

給外界的感知是，奔馳已經(jīng)表現(xiàn)出對中國汽車業(yè)“一峰過后又一峰”競爭節(jié)奏的適應，甚至開始引領競爭節(jié)奏。這一狀態(tài)將在2025年更為清晰地呈現(xiàn)。

2025年，奔馳的轉(zhuǎn)型思路將更為清晰，并展現(xiàn)出更強的行動力。圍繞“聚焦”和“效率”兩大關鍵詞，奔馳即將進行戰(zhàn)略性的“加減法”。其中在產(chǎn)品層面，奔馳將推出以全新純電長軸距CLA領銜的10余款全新及改款產(chǎn)品，并繼續(xù)推進全系產(chǎn)品的智能化升級。

（從左至右）北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監(jiān)周娟，客戶服務執(zhí)行副總裁周寧，銷售執(zhí)行副總裁畢立思(Oliver Britz)，總裁兼首席執(zhí)行官段建軍，梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳中國研發(fā)和采購負責人歐立甫 (Oliver L?cher)，梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳中國研發(fā)自動駕駛及車聯(lián)網(wǎng)負責人王忻，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱

就在奔馳進行中國業(yè)務年終發(fā)布會時，奔馳全新一代電動智能產(chǎn)品的開篇之作——全新純電長軸距CLA正奔赴黑河嫩江開展極寒測試；同時，由奔馳中國研發(fā)團隊主導的豪華品牌首個無圖L2++全場景智駕也進入多城實測的沖刺階段，落地即是行業(yè)第一梯隊。

在經(jīng)銷商層面，奔馳則從快速增長期邁入質(zhì)效發(fā)展期，在未來2年內(nèi)與經(jīng)銷商共同推進低效能網(wǎng)點的優(yōu)化合并，打造高質(zhì)高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，“網(wǎng)絡升級”等零售體驗提升項目持續(xù)推進，計劃在2027年完成全網(wǎng)門店形象和功能的“硬件升級”。在豪華車經(jīng)銷商屢現(xiàn)“翻盤”操作的背景下，這一尊重雙向選擇的開放性決策備受關注。

多元化的全新產(chǎn)品矩陣、完全踩上中國節(jié)奏的技術(shù)更迭能力、更具效率的零售網(wǎng)絡……奔馳的2025年充滿了全新的想象空間。

“輕舟已過萬重山”

1月10日，奔馳中國團隊以“開軒面場圃,把酒話桑麻”的形式作為年終發(fā)布會的開場。這一松弛感與中國汽車行業(yè)的極致“內(nèi)卷”形成鮮明對比。在以“請回答，2024”為主題的問答中，奔馳分別對“為何所有品牌的新車發(fā)布會都在對比奔馳”、“聽說現(xiàn)在很多奔馳經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)投其他品牌”、“奔馳的三電系統(tǒng)是否毫無技術(shù)優(yōu)勢可言”等多個爭議傳言進行了直面回應。

七位負責奔馳在華各業(yè)務線的管理層各自領題，分別給出了答案：“每一次對標都是對奔馳豪華理念和江湖地位的強調(diào)，我們對于‘奔馳標準’能夠推動行業(yè)進步深感自豪”、“奔馳經(jīng)銷商團隊目前保持穩(wěn)定，為提高經(jīng)銷商盈利水平，接下來將主動進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，以及“奔馳的三電系統(tǒng)以及即將上市的全新純電產(chǎn)品將呈現(xiàn)最高等級的‘奔馳標準’”等。

這種“輕舟已過萬重山”的反內(nèi)卷狀態(tài)，得益于奔馳在中國市場近些年的歷練。段建軍笑稱，奔馳已經(jīng)習慣“年年難過年年過，事事難成事事成”的打拼狀態(tài)，成功穩(wěn)住了自己的節(jié)奏。這也是2024年奔馳能繼續(xù)穩(wěn)坐中國豪華車市場頭把交椅的重要原因。

長軸距C級車

長軸距GLC SUV

長軸距E級轎車

2024年，面對產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，奔馳始終瞄準核心豪華和高端豪華兩大基本盤。其核心豪華產(chǎn)品矩陣年度交付同比增長超6%，長軸距GLC SUV和長軸距C級車分別實現(xiàn)超40%和超10%的年度同比交付增長；2023年末上市的長軸距E級車在其首個完整銷售年中保持了穩(wěn)定增勢，月均交付過萬。在100萬及以上的高端豪華市場，雖然客戶需求還在恢復，但奔馳旗艦S級轎車繼續(xù)保持了絕對優(yōu)勢，占該細分市場近一半份額。

 與重回銷量冠軍相比，更讓奔馳有成就感的是轉(zhuǎn)型已經(jīng)順利實現(xiàn)階段性目標。2024年，隨著硬派越野電動化的天花板——全新純電G級越野車的上市，奔馳補齊了全產(chǎn)品矩陣量產(chǎn)電動化的最后一塊拼圖；同時，隨著新上市的改款車型，L2+導航輔助駕駛系統(tǒng)也已覆蓋了包括長軸距C級車、長軸距GLC SUV等在內(nèi)更多車型，打破了“智能是電車專屬”的刻板印象。

段建軍調(diào)侃稱除了“穩(wěn)”和“準”，“在‘卷’得飛起的市場環(huán)境中，奔馳也有逼自己一把的‘狠勁兒’”。這體現(xiàn)在“安全測試”和“智能駕駛”兩大領域，一方面是在傳統(tǒng)優(yōu)勢領域繼續(xù)挑戰(zhàn)極致標準，另一方面在全新賽道全力沖刺。

無圖L2++全場景智駕

2023年，奔馳極具本土氣息的L2+導航輔助駕駛系統(tǒng)橫空出世，顛覆了跨國豪華品牌智能轉(zhuǎn)型緩慢的印象。梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳中國研發(fā)自動駕駛及車聯(lián)網(wǎng)負責人王忻表示，奔馳正在以負責任的態(tài)度對“無圖”L2++全場景高階智駕進行多項測試。“當我們把這款產(chǎn)品投放到市場上時，第一，它一定是第一梯隊的表現(xiàn)；第二，它一定符合‘奔馳標準’”

十大新車開講奔馳新故事 

2025年，奔馳將持續(xù)在“奔馳標準”下拓展“油電同智”的多元化產(chǎn)品矩陣，為中國市場帶來超過10款覆蓋不同驅(qū)動方式、不同細分市場的全新和改款產(chǎn)品。

作為2025年的爆款，首款基于奔馳模塊化架構(gòu)（MMA）平臺打造的量產(chǎn)車型——全新純電長軸距CLA將于2025年正式上市，開啟奔馳全系產(chǎn)品的電動智能新紀元，揭開奔馳電動智能化高速轉(zhuǎn)型期的帷幕。

憑借全域800V高壓平臺以及同級別中首款搭載兩擋變速器的高級別配置，奔馳全新純電長軸距CLA剛剛創(chuàng)下了24小時行駛超過3700公里的電車行駛最長世界紀錄，在續(xù)航里程和能效方面樹立了全新標桿。同時，全新純電長軸距CLA搭載了奔馳自研全新域控制架構(gòu)MB.OS，以及“無圖”L2++全場景智能駕駛等，成為豪華品牌中首款躋身智能第一梯隊的量產(chǎn)產(chǎn)品。

全新純電長軸距CLA（原型車）

目前全新純電長軸距CLA正前往黑河進行量產(chǎn)前的極限測試，接下來還會去到新疆克拉瑪依、瓊島海南進行全面的“奔馳標準”下的嚴苛測試。奔馳方面強調(diào)，這款將擔負“大任”的車型必須是誕生在最高“奔馳標準”下的代表作。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售執(zhí)行副總裁畢立思 (Oliver Britz)再次強調(diào)了奔馳推進電動化轉(zhuǎn)型的決心和靈活策略。表示奔馳“將保持戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)術(shù)靈活，采取一切必要步驟堅定推動電動化，并根據(jù)市場狀況和客戶需求靈活決定實施節(jié)奏”。他透露，基于AMG.EA平臺打造的高性能電動跑車和SUV已經(jīng)在瑞典北部開啟冬測。

值得一提的是，奔馳的智能化進程正在呈現(xiàn)中國專屬、全球協(xié)同的高效模式。在中國，繼2024年拓展至長軸距C級車、長軸距GLC SUV等車型后，由奔馳中國研發(fā)團隊根據(jù)中國道路打造的L2+導航輔助駕駛也將于2025年進一步延展至豪華旗艦S級轎車、純電EQE、EQE純電SUV等更多車型。據(jù)悉，得益于其獨一無二的“人機共駕”和行業(yè)標桿級的行車規(guī)控，奔馳L2+導航輔助駕駛的客戶使用率正在不斷攀升。

王忻透露，在本土研發(fā)和測試團隊的高效推動下，目前奔馳的L2++系統(tǒng)已經(jīng)在很多城市進行了大范圍測試。與此同時，奔馳在德國推出的L3級DRIVE PILOT駕駛領航系統(tǒng)已將高速公路上的最高時速提速至95公里/小時?；诖耍捡Y正在與全球研發(fā)緊密協(xié)同，幫助中國團隊快速提升產(chǎn)品質(zhì)量。

主動優(yōu)化網(wǎng)絡反“內(nèi)耗”

在新技術(shù)和新產(chǎn)品陣營上快速擴容的同時，奔馳開始與最為重視的合作伙伴之一——經(jīng)銷商投資者直面渠道網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)型課題。2024年，與豪華車領域的競爭格局變化相對應，傳統(tǒng)豪車品牌經(jīng)銷商的發(fā)展也遇到了瓶頸。對此，奔馳選擇了主動調(diào)整。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱表示，2025年，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡將從“規(guī)模擴張期”轉(zhuǎn)為“質(zhì)效提升期”，主要目標是精簡網(wǎng)絡規(guī)模，強化豪華客戶體驗和經(jīng)銷商盈利水平。

張焱表示，奔馳同經(jīng)銷商投資人進行了坦誠的溝通過，共同決定：自2025年起，將戰(zhàn)略性地主動優(yōu)化網(wǎng)絡布局。

2027年完成“網(wǎng)絡升級計劃”

“目前，奔馳已針對各個市場的市場規(guī)模、網(wǎng)絡服務效能、客戶需求及后續(xù)增長潛力，完成了綜合測算。在不影響為客戶提供便捷專業(yè)服務的前提下，基于測算結(jié)果，將在未來2年內(nèi)與經(jīng)銷商共同推進低效能網(wǎng)點的優(yōu)化合并，在合適的地點，以合適的店面規(guī)模、合適的人員來打造高質(zhì)高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。”張焱透露，經(jīng)銷商網(wǎng)絡的優(yōu)化將按“軟著陸”方式進行，并尊重彼此的雙向選擇。同時要實現(xiàn)三個“兼顧”——兼顧客戶的利益，兼顧投資人的利益，也要兼顧品牌整體發(fā)展趨勢。

同時，奔馳與經(jīng)銷商伙伴仍將繼續(xù)投入包括“網(wǎng)絡升級”、“零售人員發(fā)展”在內(nèi)的一系列零售體驗提升項目，并計劃于2027年完成全網(wǎng)門店形象與功能的“硬件升級”。

張焱表示，奔馳自2018年開始進行網(wǎng)絡效能的提升。至2024年，奔馳已優(yōu)化超50%的經(jīng)銷商標準，經(jīng)銷商建店、升級的投資成本降幅超25%。他同時對“很多奔馳店轉(zhuǎn)投其他品牌”的消息進行了“辟謠”，稱目前經(jīng)銷商網(wǎng)絡穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)成規(guī)模的調(diào)整。

始終用客觀的眼光去面對未來，低效的，低質(zhì)的該減就減；對于長遠的、對客戶有益的該加就加，比如人才建設、網(wǎng)絡升級等，這是奔馳傳遞出的明確思路。業(yè)內(nèi)觀點認為，在豪華車網(wǎng)絡渠道面臨新競爭格局的現(xiàn)實下，奔馳選擇戰(zhàn)略性地主動調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、整合資源、提升轉(zhuǎn)型效率，不失為拒絕內(nèi)耗的務實之舉。

關于定力 關于競爭

對于2025年奔馳將在華呈現(xiàn)的聚焦、高效的轉(zhuǎn)型狀態(tài)，段建軍總結(jié)稱，由于國際市場風云變幻，國內(nèi)需求有待進一步釋放，2025年整個汽車行業(yè)會依然“內(nèi)卷”。奔馳要保持從容應戰(zhàn)，須做到三點。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍

第一點是保持定力，繼續(xù)穩(wěn)住業(yè)務節(jié)奏，發(fā)揮本土體系化協(xié)同力和自身核心優(yōu)勢，在市場周期中捕捉機會。第二是將“奔馳標準”貫穿在產(chǎn)品和服務層面，擴大客戶集群。第三是為經(jīng)銷商減負，提升盈利能力。同時，奔馳需要在新的語境、新的市場、新的挑戰(zhàn)下，講好奔馳的中國故事。

而對于2025年將繼續(xù)上演的豪華車市場的新舊碰撞，段建軍認為，“豪華”絕不是一輛車，或者一兩代車能構(gòu)建的。豪華需要長期認知和相當長的時間積淀。“最近一段時間，許多同行也開始在發(fā)布會上強調(diào)‘標準’，這是我們特別樂意看到的趨勢。”他表示，對“標準”的討論越來越多，對汽車核心價值的回歸就更有利。

段建軍同時提醒，在當前的市場環(huán)境中，誰少犯錯誰能成功。奔馳很清楚“高處不勝寒”的道理，因此，奔馳需要始終保持著“勢到盛時需謹慎，境當逆處要從容”的定力?！氨捡Y的穩(wěn)源自對中國市場的長期信心不變。風物長宜放眼量，奔馳的139年本身就是一個關于‘長期主義’的故事，我們堅信時間是最好的證明”。