在宏觀(guān)政策和氣溫共同拉動(dòng)下，入冬以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)熱度持續(xù)回升。除了冰雪游、泡溫泉等線(xiàn)下暖消費(fèi)外，以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)憑借可提供即時(shí)溫暖的服務(wù)，為冬季線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)能，成為品牌和商家搶抓的重要商機(jī)。

近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《即時(shí)零售激活冬季本地消費(fèi)新場(chǎng)景》，以消費(fèi)者多元化、品質(zhì)化以及體驗(yàn)升級(jí)的溫暖過(guò)冬需求為觀(guān)察起點(diǎn)，綜合多重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源，解碼即時(shí)零售“暖×萬(wàn)物”服務(wù)為品類(lèi)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。 

報(bào)告顯示，12月以來(lái)，餓了么上熱水器、保暖套裝外賣(mài)量日均環(huán)比（10月）分別增長(zhǎng)164%和141%，夜間凌晨訂單占比較往年增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，送往酒店、商務(wù)樓等多場(chǎng)景的訂單環(huán)比也均較為顯著。在冬暖需求驅(qū)動(dòng)下，提供全品類(lèi)、全時(shí)段和全場(chǎng)景服務(wù)的餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)成為了激活冬季消費(fèi)的重要引擎，也為更多品類(lèi)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

尼爾森IQ電商及全渠道業(yè)務(wù)副總裁楊英認(rèn)為，即時(shí)零售渠道的高效配送服務(wù)在寒冷的冬季有其展現(xiàn)多元活力的天然土壤。在冬季“暖”和“跨年”多元化消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，品牌商、零售商和即時(shí)零售平臺(tái)餓了么等多方聚力撬動(dòng)冬季專(zhuān)屬增長(zhǎng)機(jī)遇，一方面提供24小時(shí)全天候配送的便捷服務(wù)，另一方面分時(shí)段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，結(jié)合跨界聯(lián)名、創(chuàng)意內(nèi)容等多重玩法，充分撬動(dòng)冬季波段生意新機(jī)遇。

“暖+”多品類(lèi)外賣(mài)增長(zhǎng)顯著，即時(shí)零售加速激活冬季消費(fèi)潛力

順應(yīng)冬季消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的“暖”需求，即時(shí)零售為消費(fèi)者提供24小時(shí)隨時(shí)隨地送到指定地點(diǎn)的購(gòu)物便利，激發(fā)了冬季消費(fèi)場(chǎng)景加速多元化的創(chuàng)新活力，豐富的即時(shí)購(gòu)物場(chǎng)景層出不窮，共同撬動(dòng)了冬季市場(chǎng)的增長(zhǎng)新機(jī)遇。以2024年1月為例，快消品在即時(shí)零售渠道側(cè)銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)43%，顯著高于全渠道（11%）。

冬季氣溫驟變，即時(shí)零售提供最基本的應(yīng)急守護(hù)保障服務(wù)。報(bào)告顯示，12月以來(lái)，餓了么上暖風(fēng)機(jī)外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)872%，男士羽絨服、電暖手寶等外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)均超過(guò)320%，防凍治裂非處方藥以及送往寫(xiě)字樓的感冒用藥外賣(mài)量分別環(huán)比增長(zhǎng)165%和110%。

依賴(lài)即時(shí)零售一鍵下單直送，冬天宅家的幸福感不降反增。不論是一天五餐的日常暖胃，還是團(tuán)聚、節(jié)日歡慶場(chǎng)景，均直接帶動(dòng)熱飲、酒水、零食等外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，12月以來(lái)，餓了么上沖飲奶茶、松露巧克力、核桃等外賣(mài)量均環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%，火鍋餃等食材、紅葡萄酒、足浴盆等宅家氛圍好物外賣(mài)量也均環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

在悅己消費(fèi)趨勢(shì)下，積極入冬和過(guò)節(jié)的年輕人還通過(guò)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、贈(zèng)禮犒賞自己或關(guān)愛(ài)家人朋友，掀起暖消費(fèi)新浪潮。12月以來(lái)，餓了么上戶(hù)外用溫度計(jì)外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)79%，送往寫(xiě)字樓和酒店的溜冰、滑板用具分別環(huán)比增長(zhǎng)81%和69%。節(jié)日期間，水果禮盒、糖巧禮盒、滋補(bǔ)酒等外賣(mài)量分別增長(zhǎng)475%、157%和128%。

打造全天候場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)夜間即時(shí)消費(fèi)增長(zhǎng)

對(duì)不方便外出的冬夜來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售服務(wù)則被更多消費(fèi)者需要。報(bào)告顯示，12月以來(lái)，餓了么夜間醫(yī)療器械外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)近60%，凌晨感冒用藥環(huán)比增長(zhǎng)77%。除了健康守護(hù)外，夜間面部護(hù)理、身體護(hù)理的外賣(mài)量也分別增長(zhǎng)51%和36%。

從消費(fèi)者全品類(lèi)、全天候的即時(shí)消費(fèi)需求出發(fā)，餓了么推出營(yíng)銷(xiāo)IP“24小時(shí)·福利夜”。 12月以來(lái)，活動(dòng)圍繞小酒館、小超市、養(yǎng)生館等冬夜核心場(chǎng)景，推出夜間專(zhuān)屬優(yōu)惠福利、“小夜燈”周邊等玩法。據(jù)餓了么，活動(dòng)開(kāi)啟以來(lái)，會(huì)場(chǎng)人均停留時(shí)長(zhǎng)較日常會(huì)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，線(xiàn)上逛夜市的心智明顯提升，同時(shí)更直接拉動(dòng)滋補(bǔ)保健、水果等重點(diǎn)品類(lèi)夜間時(shí)段訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

而對(duì)品牌和零售商家來(lái)說(shuō)，在冬季“暖”和“跨年”消費(fèi)熱潮中，基于酒飲、養(yǎng)生、休閑食品、洗護(hù)、保健等細(xì)分場(chǎng)景，聯(lián)合平臺(tái)開(kāi)展分時(shí)段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以有效提升轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，借助平臺(tái)搭建的創(chuàng)意場(chǎng)景、與《鄉(xiāng)村愛(ài)情17》跨界聯(lián)名等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，也可以為品牌和零售商吸引更多年輕消費(fèi)者停留、互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)，放大生意潛能。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，在冬季消費(fèi)場(chǎng)景中，“暖+X”的多元化需求也正在被即時(shí)零售平臺(tái)所激發(fā)和滿(mǎn)足。以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)洞察和銷(xiāo)售服務(wù)，幫助品牌和零售渠道商挖掘了新的增長(zhǎng)空間。傳統(tǒng)零售品牌和渠道商可以借助即時(shí)零售平臺(tái)的全鏈路支持，更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中的個(gè)性化需求，找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。